新消费时代的投资机会与逻辑

2018-11-29 09:30:18   来源:36氪    作者:   评论:0
导读

新消费时代的投资机会与逻辑


       2018年11月27日-28日,第六届WISE大会——“WISE 2018新经济之王”如期而至。在这个不断变化、充满焦虑和不安、却又英雄辈出的时代,我们一起见证着新经济之王的诞生。我们认为主要由科技创新和资本扩张所驱动增长的经济模型可以被认为是新经济,这个领域里有许多正在高速成长的,了不起的新经济公司。从任何角度来看,他们既颠覆了行业,也推动了行业发展,更深刻地改变着我们每个人的生活。

​       接下来新消费产业从何处破局?投资人最关注哪些公司和趋势?

​       WISE大会邀请到了在新消费领域非常活跃的投资人,就新消费时代的投资机会与逻辑展开了圆桌讨论。

主持人:

​       魏国兴-天图投资合伙人,天图投资是专注于消费类投资的机构,在国内做消费类项目投资已将近十年。

参与嘉宾:

​       孙玮-华映资本合伙人,华映资本以文娱类投资为主,同时也在消费布局方面深耕了很多年,尤其是新兴消费品牌。

​       刘博-清流资本合伙人,清流资本是一个专注于中早期投资的双币基金,重点关注的赛道是代表年轻人文化的消费、互联网、企业服务、教育等。2017年和明星鹿晗一起成立了一支垂直型基金清晗基金,主要针对年轻人的消费类、文化类早期项目进行投资。

​       黄静-左驭资本文娱消费组负责人,左驭资本一直关注于文化、旅游等服务、消费类早期项目。

​       朱海鹏-深交所中关村基地主任,深交所中关村基地专业给企业上市提供服务,另外下属设立了一个科技金融路演平台,目前平台有四千多家的PE机构,大概1.3万名投资经理,平台可以为有融资需求的企业提供路演平台,帮助企业高效地接触投资机构。

讨论话题一

新消费时代的核心特点、创新机会及投资机会?

​       在华映资本合伙人孙玮看来,新消费时代最重要的特点是消费人群改变了,根据华映资本年初做的有关消费市场的数据调研,目前中国20-30岁人口约占人口总数的17%,其消费金额已经占到所有人群消费金额的30%以上,这个人群正成为消费市场最有影响力的消费群体。由于这些新崛起的消费者的需求发生了变化,带来整个供给端的品牌、产品、渠道也发生变化。

​       由此看来,在中国现有的任何一个消费品赛道里面任何一个品类,都值得围绕这类新人群重新做一遍,因为他们本身的消费理念、可支配的收入、接受传播的方式,及对品牌的理解都和原来的消费人群有很大区别。所以新消费市场环境下的一个最大的变化是消费人群的变化。

​       清流资本合伙人刘博把新消费与之前互联网的发展做了类比:互联网产生的时候就有一个巨大的红利——即依据这个行业的“新”,在很多领域里重新制定规则。所以在互联网这个赛道里,就有很多规则红利。而消费是一个产业链非常长的行业,每一个环节都已经有了很既定的规则。所以我们在2015年开始看早期消费,最大的痛苦就在于前端产品上有好的想法,但是深入到每一个环节去做的时候,都面临着既定规则的挑战——在遵从的过程中,会导致效率低、创新难的问题。

​       但是目前这个产业链上的规则在发生变化,一个小例子就是中国在从一个出口型的消费社会向内需型的消费社会转型的过程中,在生产制造的环节里有大量供应链的产能释放出来。以前一个做互联网的人去做消费产品的时候,找供应链、找工厂谈小批量生产是一件很难的事情,而今天就比较容易促成合作了。所以新消费对于创业者最大的机会,就是需要关注整个产业链里规则变化的可能性——哪些变化能够为人所用。

​       左驭资本文娱消费组负责人黄静提出了旅游行业以及文化行业的特征以及改变趋势。黄静认为,去年旅游行业的消费支出的增速已经达到17%——超过了整个商品消费的增速,而文化娱乐行业尤其是现场娱乐的消费支出已经连续5年都保持12%的增速。所以这两类的消费一直是社会消费力的驱动因素,并显露出了几个特征:

​       圈子经济。大家的消费已经开始向社交转移,人们更多的是活在朋友圈里,大部分消费的行为、购买行为朋友圈驱使和影响;

​       多元化并存时代,这也是《第四消费时代》书中提到的。由于中国目前区域发展不均衡,整个消费领域会同时有第二、第三、第四消费时代并存的情况。这个时候要关注下沉市场的一些机会和一些闲时经济的机会。

​       深交所中关村基地主任朱海鹏从二级市场交易的角度阐述了消费类企业近年来的变化趋势:有个统计对比了具有十年上市历史的股票它的发行价和它最后价格的一个增长幅度,在增长最大的100个公司中,约有37家是消费类公司;而其中前10家公司中有6家是消费类公司。所以说消费类的企业在上市之后,给市场带来的收益是非常高的,也受到了资本市场的持续青睐。但是从二级市场整个市值的比率来看消费类公司的市值占比并不会太高,这个和消费在整个实体经济领域的表现不太相符。同时在这两年IPO发行审核过会的消费类企业的数量并不太多,可能原因包括:

​       消费行业周期性特别强。根据我国的上市规则,至少要看企业过去3年的业绩,再加上企业预测的成绩,合计要看企业4-5年的业绩情况。对于消费企业来讲,在4、5年的时间里一直保持一个增长速度是具有一定难度的;

​       消费类企业直接面对于客户,而对最终客户的核查是非常困难的,因为过去大家普遍是用现金来购买,很难查实。但现在也有一些好的改变,互联网支付的发展导致现在基本每一单、每一个细小产品都能追溯到整个流转环节——这个对于将来消费类企业上市是一个利好变化。

​       天图投资合伙人魏国兴作为主持人,最后点出了新消费时代的趋势主要包括代际变化带来的新需求和科技应用推动新的机会,同时消费类企业的退出路径也在拓宽。

讨论话题二

已投资的代表性消费类项目

​       华映资本合伙人孙玮率先举出了今年年初华映资本投资的一个关于旅行箱的项目——ITO。这是一个非常典型的新消费的代表性案例。之前旅行箱品牌关注的大多是质量、重量、容量,但是很少考虑到它其实跟包一样,是一个时尚的配件——颜值非常重要。所以ITO从颜值这个角度弯道超车,成为了这个行业里面一个领军品牌。因此从需求端创新,或从产品端本身的创新,只要找到一个切入点做增量的市场,就有很大机会弯道超车,快速增长起来。

​       清流资本合伙人刘博提出了清流资本对项目的关注要点:一个是用户需求是不是真实存在:清流在2015、2016年投资了一批订阅式模式的项目,例如鲜花订阅项目花点时间,女性租衣品牌衣二三,男性的购衣盒子垂衣,这三家目前发展非常好。复盘来看,用户需求端很直接:鲜花订阅和衣二三抓住了职业女性悦己的需求——既要用盛开的鲜花调节心情,也要每天换一套不同的衣服应对每天上班。而男性对衣服的需求就很不一样了,在购衣的时候男性会尽可能的简化、高效,因此男性衣服SKU的数量也比较简单。从这个角度来看简单直接的男性服装解决方案会非常符合用户需求。

​       而清流的第二个关注点是创业者,其实以上三个领域当时都不止一家在做,而现在清流投资的这三个项目各自做到了这个垂直领域里的头部地位。复盘来看,创业者其实在做一件不是之前做过的事。而创始人都是其他领域的跨界人才,这类跨界创业者带着原有的背景来到一个新领域里的时候,在新领域里看到的都是机会和变化,也正是这样才能够很好的抓住这些变化的机会。

​       左驭资本文娱消费组负责人黄静分析了在旅游消费领域的投资逻辑,关键在于在旅游这个低频的行为中如何能够找到一个较为流量型的产品,以及未来能够实现怎样规模的商业化。例如左驭资本投资的黄包车,消费者在国外可以通过黄包车享受到司机及导游的双重服务。这个模式可以作为消费者在境外出行的第一站,是绝佳的流量入口。基于流量,黄包车现在也在做一些资产类服务的延伸,包括本地购物、餐饮、SPA等全套旅行体验。此外,左驭资本今年更多关注的还有下沉市场的消费类机会,包括供给侧改革相关的项目,例如现在一些精品的民宿、酒店,其中都有一拨效率提升的机会,所以对该领域会有更多的关注。

​       深交所中关村基地主任朱海鹏提出消费分为衣食住行,从二级市场上市审核的角度来看,涉及衣食住行的企业在上市过程中表现的特点各不一样。例如做衣服的企业最近上市数量不多,可能还没有充分挖掘其差异化价值;而做食品的企业,往往牵扯到供应链和农产品,相应审核难度比较大;住的方面家居会有很大机会,例如格力电器、美的空调发展都不错;行,给消费品提供了重要路线,这一方面未来会有很大可能受到资本市场认可。

讨论话题三

2019年的投资趋势是否会遇冷?

​       华映资本合伙人孙玮首先提出投资不应该受到经济周期或资金周期的影响,而融资最难的时候恰恰是投资最好的时点,因为估值回归理性。华映资本会坚持围绕新兴消费品牌、服务和渠道来做布局,这个不会有任何的改变。

​       清流资本合伙人刘博也提出类似观点:市场不好的时候,反而投资者的时间精力分配更加高效了,可以集中在好项目上。从消费行业来讲,早期的赛道不会大量的烧钱,对创业公司来说快有快的做法,慢有慢的做法,最重要的是穿越周期活下来,成为一家大的公司。从这个角度来看,清流资本的节奏不会有特别大的变化,简单来说还是会集中在三点领域:

​       大的行业里面存在用户消费行为习惯改变的机会,例如生鲜、家居领域的渠道;

​       由国外品牌把加价率做高的非必需品,可能被做国产品类替代的项目,例如咖啡、家用美容仪等;

​       亚文化带来的新需求中没有被品牌化的领域,比如说宠物用品、宠物赛道等。

​       左驭资本文娱消费组负责人黄静提出了未来重点关注的投资趋势:

​       从消费人群来看,会围绕90、95后的生活方式做布局,包括一些消费品牌类的项目;

​       抓住多元市场的特点,会关注下沉市场中存在供给侧改革的一些项目机会。

​       深交所中关村基地主任朱海鹏认为做一级市场的投资和二级市场的投资存在很大区别。二级市场投资周期比较短,而一级市场的投资时间是比较漫长。即使比较成熟的企业,做IPO上市的准备流程需要时间,审核也需要1-2年完成。

​       因此在最寒冷的时候,大家都觉得这个市场快要崩溃的时候,反而是企业需要下定决心上市的时候,因为等企业真的走到那一步的时候,市场大概率是要转变的。2008年金融危机的时候大家都没有信心,但是恰恰有些企业在那个时候坚守了。后来2009年整个经济回稳,很多2008年投下去的项目,2009、2010年实现了开花结果。所以现在正是做好储备的时候。

​       天图投资合伙人魏国兴总结了上述各投资人的观点,现在融资环境可能确实比较冷,明后年预计所有的项目都要回归本质,投资也会变得更加冷静和理性。对于创业人群来讲,也要回归到每个行业的本质,只有这样才能真正找得到那些愿意长久陪伴公司的投资方。越是回归到本心,越能够抵御寒冬,同时还要自强。如果把自己的命运交给别人,还是非常危险的。未来经济还有很多机会,也有很多领域亟待持续创新,只要坚持初心,坚持创新,优秀的企业还是会受到很多投资机构的青睐和支持。

​       圆桌会议之后,36氪独家采访了天图投资合伙人魏国兴,就未来餐饮、社区团购及电竞领域的投资趋势进行了进一步交流。魏国兴提出,未来餐饮领域仍会是很大的市场,关键在于相关餐饮品牌是否能吸引90后人群的持续兴趣,这个就需要很专业的品类选择和产品创新能力,同时还要把更多的内涵赋予到产品品牌之中。

​       至于社区团购领域,虽然现在竞争比较激烈,大量资本涌入,但是社区团购有其存在的意义。在如今全民KOL化的时代,团长作为底层KOL对商品的推广和口碑的传播起到了重要的作用。但是与此同时,怎样对团长有效管理成为了一个很重要的问题。另外不只是社区团购,所有零售类企业都要有自己控制的供应链,以保证产品的供货品质和稳定性。在各个环节实现效率、质量的领先将成为零售类企业重要的壁垒之一。

​       至于电竞领域,魏国兴提到,电竞符合目前年轻人的生活和消费方式,并且变现模式清晰、快速,在这个领域将来一定会有更多优秀的企业涌现。

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